Эволюция теоретико-методологических подходов к исследованию медиаэффектов

Иван Подолян

Аспирант, Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, Россия.

Адрес: 9, ул. Моховая, Москва, 9125009, Россия.

E-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. 

Аннотация: Статья посвящена эволюции научной мысли в рамках исследований медиаэффектов и смежных областях знания. В ней рассматривается поступательное изменение, дополнение и уточнение научного знания о влиянии масс-медиа на индивида и общество. Автор выделяет в этом процессе четыре последовательных этапа и объединяет возникшие в течение каждого этапа идеи, теории и концепции в группы на основе их теоретико-методологической общности. Кроме того, в статье затрагивается исторический и академический контекст формирования дисциплины изучения медиаэффектов и формулируются обобщенные прогнозы ее дальнейшего развития.

Ключевые слова: теория медиа, методология медиа, медиаэффекты, влияние СМИ.

Статья поступила в редакцию 02 июля 2019 г.

Цитирование: Подолян И. (2019). Эволюция теоретико-методологических подходов к исследованию медиаэффектов. Researcher. European Journal of Humanities & Social Sciences, 3 (2), 117–135.

DOI: http://dx.doi.org/10.32777/r.2019.2.3.6 

Copyright © 2019 Authors retain the copyright of this article. This article is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Введение

Обобщенно медиаэффекты понимаются как влияние, которое средства массовой информации оказывают на индивида и общество. Однако в подобной трактовке термин становится чрезвычайно широким, и проследить эволюцию научных подходов к изучению столь обширного спектра феноменов не представляется возможным. Поэтому в рамках данной статьи будет рассмотрено развитие научной мысли в области исследования медиаэффектов, включающей наиболее часто описываемые в научной литературе эффекты структуры информационного поля и его наполнения с помощью смысловых конструктов и интерпретационных моделей. Также в тексте частично затрагивается развитие знания в смежных областях ― таких как теория атрибуции, теория избирательного внимания, теория социального научения и др.

В работе предпринята попытка проследить поступательное изменение, дополнение и уточнение научного знания о медиаэффектах. В этом процессе выделяется четыре последовательных этапа, а возникшие в течение каждого этапа идеи, теории и концепции объединяются в группы на основе их теоретико-методологической общности. Стоит отдельно отметить, что рассматриваемый процесс ограничен рамками дискуссии о медиаэффектах, разворачивающейся в признанных международных научных журналах[1] ― поскольку такие журналы являются «барометром основного фокуса дисциплины» (Riffe & Freitag 1997).

Кроме того, в работе затрагивается исторический и академический контекст данного процесса. Как пишет профессор Д. МакКуэйл (McQuail 2010), развитие дисциплины, изучающей влияние СМИ на индивида и общество, всегда находилось в зависимости от многих внешних факторов. Среди них ― смена политических режимов, научно-технический прогресс, эпохальные исторические события и даже мода. Отчасти поэтому, оно никогда не имело прямого поступательного характера. Некоторые исследователи прослеживают интеллектуальные истоки современной «теории медиаэффектов» до эпохи древних цивилизаций (Peters 2012). Однако в данной работе будет рассмотрено развитие научной мысли в рамках оформленной научной дисциплины ― ее же истоки отдалены от наших дней не более, чем на век (Neuman & Guggenheim 2011).

Зарождение дисциплины и «Всемогущие медиа»

Исторически первой сложившейся группой теорий, описывающих влияние СМИ на индивида и общество, следует считать так называемые «теории убеждения». Они начали формироваться с конца 1920-х и пережили расцвет в 1940-е ― начале 1950-х годов. В фокусе внимания данной группы теорий оказываются прямые и непосредственные эффекты, в большинстве своем основанные на убеждении (пропаганде) и моделировании поведения аудитории медиа (агитации). К ней можно отнести исследования эффектов политической агитации и предвыборных кампаний Кэмпбелла (Campbell, Converse, Miller & Stokes 1980), а также Лазарсфельда, Берельсона и Годэ (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet 1944), линейные модели коммуникации Шэннона (Shannon 1948) и Лассуэлла (Lasswell 1948), работы МакГуайра (McGuire 1969) и Ховлэнда (Hovland, Janis & Kelley, 1953) о формировании эмоциональных оценок и отношений, а также «теорию социального научения» (Rotter, Bandura & Walters, 1964).

Стремительное развитие технологий на рубеже XIX и XX веков, повлекшее за собой повсеместное распространение массовых СМИ изменило само восприятие главных функций и, в целом, смысла существования медиа. Появление массовой пропаганды, агитации и рекламы, наряду с возрастающим проникновением медиа во все ключевые сферы жизни, спровоцировали волну исследований, стремившихся оценить реальный масштаб и глубину воздействия СМИ на общество, а также характер последствий, который оно способно повлечь за собой. Ранние исследования медиаэффектов рассматривали аудиторию как гомогенную и инертную ― ключевой фокус в исследованиях был связан с рассмотрением содержания и формы сообщений, предположительно оказывающих воздействие на аудиторию (Megwa & Brenner 1988).

На сегодняшний день данный подход выглядит упрощенным, однако, в свое время работы Гарольда Лассуэла о пропаганде стали настоящей научной сенсацией. Описывая влияние медиа как попадание «волшебной пули» (Lasswell 1935), оказывающей мгновенные, прямые, непосредственные и очевидные эффекты на индивида, Лассуэл создал образ «Всемогущих медиа», манипулирующих разрозненной, пассивной и инертной общественностью, отрезанной от объективных и независимых источников информации.

Также для данного периода характерно появление и развитие механистических моделей прямых непосредственных эффектов. Ключевой предпосылкой к их распространению стал расцвет технологий в области связи, а соответственно ― и инженерно-технических наук, параллели с которыми не преминули построить ранние теоретики коммуникации. Знаковым примером подобного видения медиаэффектов является математическая модель Шеннона (Shannon 1948), построенная на принципе прохождения сигнала по сети телефонной связи.

Зарождающаяся методология исследования медиаэффектов в ту эпоху опиралась преимущественно на методы, используемые в социальной психологии ― первые систематические исследования начали проводиться в 1920-х–1930-х годах в США с использованием опросов и экспериментальных манипуляций. Также характерной чертой начального этапа в развитии дисциплины стало внимание к анализу мультимедийных форматов передачи информации.

Постепенно исследования становились все более узкоспециальными и точными ― с 1930-х до 1960-х годов во множестве отдельных работ были предприняты попытки изучения эффектов различных типов контента и даже конкретных фильмов и телепередач. Основное внимание в данных работах было уделено возможностям и эффективности использования мультимедийных форматов для целенаправленного убеждения, пропаганды и агитации. В частности, К. Ховлэнд, Д. Шеффилд и их коллеги, провели серию крупномасштабных экспериментальных исследований, оценивших степень воздействия пропагандистских фильмов о Второй Мировой войне на новобранцев американской армии (Hovland & Lumsdaine 2017). Стар и Хьюз в 1950 году подвели итоги образовательной кампании, направленной на повышение общественной поддержки ООН (Star & Hughes 1950). Тогда же была заложена традиция исследования эффективности предвыборных кампаний (poll studies) (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet 1944).

Новые факторы коммуникации и «Минимальные эффекты»

Совершенствование методологии исследования медиаэффектов и переход к более сложным эмпирическим исследованиям ознаменовали второй этап развития дисциплины. Однако следует оговориться, что его зарождение происходило практически параллельно с развитием «теорий убеждения». Его «пионерами» стали Блумер, Хаузер и другие авторы серии исследований, спонсированной Фондом Пейна (США) в начале 1930-х годов (Blumer 1933; Blumer & Hauser 1933; Peterson & Thurstone 1933), результаты которого подтвердили наличие влияния кино на эмоции, отношения и поведение молодежи.

Однако хронологически данное направление располагается на втором месте, поскольку полноценно новая школа научной мысли, определившая расцвет идеи о «Минимальных» эффектах медиа, оформляется несколько позже ― к середине ХХ века. И в целом ее существование было более длительным: в частности, группа «теорий активной аудитории» дополнялась и развивалась вплоть до 1980-х годов. К ним относят «теорию атрибуции» (Heider 2013; Kelley 1967), «теорию использования и удовлетворения» (Herzog 1944; Katz, Blumler & Gurevitch 1974), «теорию парасоциального взаимодействия» (Horton & Wohl 1956), «теорию когнитивного диссонанса» (Festinger 1962; Tajfel 1982), «теорию подкрепления» (Klapper 1960), «теорию селективного влияния» (Sears & Freedman 1967), «когнитивно-аффективную теорию» (Zillmann & Cantor 1976), «модель медиазависимости» (Ball-Rokeach & DeFleur 1976) и, наконец, «модель вероятности сознательной обработки» (ВСО) (Petty & Cacioppo 1986).

Корни данного направления мысли исходят преимущественно из социальной психологии. Отличительной особенностью обозначенной группы теорий является пристальное внимание и разнообразие взглядов на мотивацию и психологические ориентации представителей аудитории СМИ (Bauer 1964), понимаемых в качестве «медиаторов» и «модераторов» коммуникации. Основное же расхождение между направлениями состоит в том, как именно мотивация и ориентации влияют на медиаэффект. В одних случаях речь идет о минимизации «убеждающих» эффектов и даже формировании «неприятия» информации, почерпнутой в масс-медиа ― как, например, в «теории селективного влияния» (Sears & Freedman 1967). В других же случаях полагается, что эти факторы способны «усиливать» потенциальные эффекты ― например, в «когнитивно-аффективной теории» (Zillmann & Cantor 1976).

Постепенно исследования медиаэффектов становятся все более изощренными с точки зрения анализа дополнительных факторов коммуникации. Исследователи стали учитывать демографические переменные: возраст, пол и уровень образования, а также социально-психологические факторы: тип личности, степень заинтересованности и мотивация, доверие к источнику, предшествующие отношение и восприятие темы и т.д. С повышением количества переменных установить и количественно измерить связь между восприятием медиасообщений и переменами во мнениях, отношениях и паттернах поведения аудитории становилось все сложнее ― до тех пор, пока идея о «Всемогущих медиа» не была в целом поставлена под сомнение.

В качестве альтернативы была предложена концепция «минимальных эффектов» медиа, обобщенная в ключевой работе «Эффекты массовой коммуникации» Джозефа Клаппера (Klapper 1960). Совершить поворот в подходе к изучению медиаэффектов исследователям позволили изложенные в данном труде выводы об эффективности одной из предвыборных кампаний ― точнее, об отсутствии таковой. Клаппер пишет, что предвыборная агитация произвела эффект (мотивировала проголосовать за определенного кандидата) лишь на минимальную долю избирателей. Кроме того, исследователи выяснили причину: предшествующие убеждения и мотивы аудитории наряду с обсуждением кандидатов в кругу семьи и друзей определили способ интерпретации агитационных материалов ― подобная двухступенчатая «фильтрация» сообщений минимизировала какой-либо эффект от них.

Соответственно, следующий шаг в эволюции подходов к изучению медиаэффектов определили активно разрабатываемые с конца 1950-х годов модели двух- / трех- / N-ступенчатой коммуникации, основанные на идее социальной опосредованности медиаэффектов и придающие первостепенное значение социальному контексту массовой коммуникации ― влиянию социального окружения и межличностного общения. Среди них следует выделить, в первую очередь, двухступенчатую модель Катца и Лазарсфельда (Katz, Lazarsfeld & Roper 2017), концепции «диффузии инноваций» (Rogers  2004) и «зазрыва в знаниях» (Tichenor, Donohue & Olien 1970), отчасти ― «теорию социального капитала» (Granovetter 1973; Putnam 1995), знаменитую концепцию «спирали молчания» (Noelle-Neumann 1974) и концепцию «эффекта третьего лица» (Davison 1983). В целом ключевые гипотезы данных теорий фокусировались на том, как индивиды используют социальные связи и межличностную коммуникацию для осмысления сложных, комплексных тем, событий и проблем, освещаемых в СМИ.

Внимание исследователей к подобным аспектам коммуникационного процесса, безусловно, наложило отпечаток на стратегии и методы исследования ― данная группа теорий произвела значительные дополнения к классической методологии изучения медиаэффектов, построенной преимущественно на опросах либо экспериментах. К примеру, исследователи «диффузии инноваций» (Rogers 2004) сконцентрировались на замере скорости и масштаба проникновения новых идей, ценностей, мнений и моделей поведения среди различных социальных групп и страт. В свою очередь, исследователи «эффекта третьего лица» (Davison 1983) стремились сопоставить степень восприимчивости индивидов к медиаэффектам и их оценки, характеризующие подобную восприимчивость представителей их социального окружения.

Итак, в ходе второго этапа теоретики пришли к выводу о том, что влияние медиа на индивида и общество является, как правило, довольно незначительным. Но важно отметить, что это положение трактовалось не буквально ― не в том смысле, что контакты с медиасообщениями проходят для людей абсолютно бесследно. Скорее, подразумевалось, что между медиа и аудиторией все же нет прямой однозначной связи формата «стимул ― реакция», идея о которой развивалась в исследованиях начала XX века.

Так, было определено, что эффекты массовой информации зависят от устоявшейся структуры социальных отношений и социокультурного контекста в целом ― именно эти факторы играют главную роль не только в формировании мнений, отношений и поведения, но также в формировании предпочтений при выборе средств массовой информации, внимания и реакций со стороны аудитории. Кроме того, стало известно, что контакт с медиасообщением может не повлечь за собой изменения мнений и отношений, а изменение мнений и отношений не всегда приводит к переменам в поведении (Trenaman & McQuail 1961).

Конструирование реальности и возврат к «мощным» эффектам

Стоит отметить, что сложившееся в 1960-х годах прошлого века состояние дисциплины все еще оставляло достаточно пространства для дискуссии. В частности, идея об ограниченности медиаэффектов подверглась обширной критике, в которой неспособность исследователей к обнаружению мощного влияния СМИ объяснялась общей неадекватностью теоретико-методологического аппарата целям проводимых исследований, а также чрезмерной концентрации исследователей на краткосрочных индивидуальных эффектах вместо изучения более широких социальных и институциональных последствий воздействия медиа (Lang & Lang 1981).

Отчасти это утверждение справедливо, поскольку направление исследования, сконцентрировавшееся на эффектах макро-уровня ― а именно, переменах общественного масштаба под непосредственным влиянием медиа и через накопление долговременных индивидуальных эффектов, ― остались в стороне от основной ветви эволюции теоретико-методологических подходов к исследованию медиаэффектов. Поэтому данные теории, сформировавшиеся под значительным влиянием критической парадигмы и рассматривающие в том числе и влияние медиа на общественное мнение, культуру, идеологию и главенствующую в обществе систему убеждений, выделяются в отдельную группу, стоящую несколько «особняком». Но, несмотря на то, что ее представители достаточно разобщены, работали автономно друг от друга и вступали в дискуссию весьма ограниченно, в таких концепциях, как «публичная сфера» (Habermas 1991), идеях Маклюэна об «эффектах канала» (McLuhan 1964), «теории социального конструирования реальности» (Berger & Luckmann 1966) и концепции «культивации» (Gerbner & Gross 1976) можно проследить определенную общность взглядов на масс-медиа как на драйвер социальной динамики.

Представители критической традиции смотрят на медиаэффекты абстрагированно от базисных вопросов и доминантной методологии (адаптированной методологии социальных наук) (Livingstone 1996). Также для них не характерно принятие основных предиспозиций о внутренней стабильности общества и индивида, сочетаемой с готовностью к изменениям, и о внешнем характере масс-медиа как агента изменений.

Главное новшество данного направления заключается в выявлении и детальном рассмотрении легитимирующей и контролирующей функций СМИ, реализуемых в интересах элит. С точки зрения данного подхода, коммуникация является инструментом достижения цели общества (Lang 2013), и массовая коммуникация, исходящая не столько от индивидов, сколько от носителей власти, становится способом активного выражения интересов. Анализируя определенный медиатекст, исследователи стремятся ответить на вопросы о том, чьи интересы стоят за ним, в чем они заключаются, а также каким образом текст способствует удовлетворению этих интересов. Таким образом, авторы, работающие в рамках критического подхода, полагают, что медиаэффекты являются результатом намеренного манипулирования общественным сознанием и зачастую используют агрегированные данные массовых опросов по наиболее актуальным проблемам и темам, чтобы показать, как медиа меняют общество в целом.

Вернемся к идее «ограниченности» медиаэффектов. Поскольку «гипотеза о минимальных эффектах» поставила под вопрос значимость изучения влияния медиа на индивида и общество, а значит, и значимость существования дисциплины как таковой, закономерной реакцией академического сообщества на подобное развитие событий стало негласное «движение в защиту», продолжающееся и по сей день.

Преимущественно оно основано на выдвижении новых теоретико-методологических подходов, поиск более эффективных инструментов и параметров измерения медиаэффектов, а также разработку более структурированных и системных программ исследований. В то время как более ранние исследования преимущественно опирались на заимствованную из психологии модель анализа корреляций между «силой» медиастимулов и степенью соответствующих изменений в отношениях, мнениях и поведении с учетом многочисленных промежуточных переменных, третья фаза развития подходов к изучению медиаэффектов отмечена смещением внимания к долгосрочным последствиям ― к тому, что люди усваивают из средств массовой информации, прямо или косвенно.

В 1970-х–1980-х годах формируется новый подход к медиаэффектам ― «социально-конструктивистский» (Gamson & Modigliani 1989). Наиболее заметными и развитыми теориями, сформировавшимися в его рамках, являются «интерпретативные» теории агенда-сеттинга и фрейминга. Значимость данной традиции для развития дисциплины невозможно переоценить ― на сегодняшний день в академической литературе нередки случаи, когда термин «теория медиаэффектов» (Media Effects Theory) подразумевает исключительно эти две теории. Характер «агенда-сеттинга», или «установки повестки дня», определяет вектор внимания общественности и приписываемую аудиторией различным объектам, явлениям и процессам, отражаемым в информационном поле, степень значимости. Основополагающими следует считать работы У. Липпмана (Lippmann 2017), М. Маккомбса и Д. Шоу (McCombs & Shaw 1972), а также У. Ванты, Г. Голана и Ч. Ли (Wanta, Golan & Lee 2004). Фрейминг же играет определяющую роль в формировании восприятия и отношения к тем или иным объектам, явлениям и процессам в информационном поле, за счет «отбора», «структуризации» и «усиления» определенных аспектов воспринимаемой реальности при «исключении» всех иных (De Vreese, Peter & Semetko 2001). Фундамент современного понимания процесса фрейминга тем в «повестке дня» заложили И. Гоффман (Goffman 1974), Т. Гитлин (Gitlin 2003) и Р. Энтман (Entman 1993).

Авторы, работающие в ее рамках, в дополнение к оценке формирования мнений и отношений, а также обучения индивидов под влиянием средств массовой информации, исследуют то, как восприятие медиасообщений может влиять на оценку значимости, интерпретацию и когнитивную организацию информации ― причем, как содержащейся в самих медиатекстах, так и активируемой в памяти индивидов. Ключевая идея заключается в том, что медиа оказывают свои наиболее значимые эффекты через конструирование значений. Так, в медиатекстах предлагаются «предпочтительные» точки зрения на социальную реальность, способные стать конвенциональными. Формирование таких точек зрения происходит как через предоставление аудитории определенной информации, так и через предоставление конкретных способов ее интерпретации, формирующих мнения, отношения и форматы возможных реакций. «Социальный конструктивизм» говорит об отсутствии прямого формирования влияния и рассматривает медиаэффекты как двусторонний процесс согласования между тем, что предлагает источник, и тем, что склонен принять реципиент. Данный подход сталкивает влияние медиа с влиянием личного опыта и других источников информации, исследуя эффекты их борьбы.

Отбирая те или иные темы, идеи, события и пр. как «стоящие внимания», медиа выполняют функцию «привратника» (Megwa & Brenner 1988) и «оформляют» нашу воспринимаемую реальность, оказывая непосредственный эффект на социальную и политическую действительность ― поскольку именно на воспринимаемой реальности строится курс социального действия. Чтобы доказать это, многие авторы, работающие в рамках «социально-конструктивистского» подхода, сосредоточили свое внимание на исследовании взаимодействия медиа и  крупных социальных движений — экологического активизма, борьбы за права женщин и т.д. Одним из ярких примеров является исследование Тодда Гитлина (Gitlin 2003), изучившего студенческое движение 1960-х годов в США. Автор показал, как американские масс-медиа создали образ протеста, ведомого склонными к насилию радикалами, который затем перешел в общественную повестку и вызвал реальную радикализацию студенческих акций, в некотором смысле призванную оправдать общественные ожидания и прийти в соответствие с образом, транслируемым в СМИ.

С точки зрения методологии изменения, произошедшие при становлении третьего этапа эволюции теоретико-методологических подходов к изучению медиаэффектов в 1970-х–1980-х годах, также имеют весьма высокую значимость. Примечательно, что социально-конструктивистский подход не отказывается от более ранних способов концептуализации процесса оказания медиаэффекта ― в частности, в аспектах привлечения внимания, стимуляции индивидуального действия или эмоциональных реакций и других аспектах более ранних подходов. Однако данная группа теорий призывает к радикальной переработке методологии прикладных исследований в пользу использования качественных методов для поиска более глубокой и широкой доказательной базы. Погружение в социальный контекст позволяет исследователям всесторонне рассматривать влияние средств массовой информации на общественное мнение, социальные установки, идеологию и политическое поведение и раскрывать закономерности того, как в результате сложного взаимодействия многих участников комплексных социальных событий медиа формируют и транслируют наборы смыслов и значений, используемые затем аудиторией для интерпретации реальности.

Но главным достижением этого направления научной мысли стало составление обширной доказательной базы существования «не-столь-ограниченных эффектов» (Iyengar, Peters & Kinder 1982) и активное развитие альтернативных направлений исследования. В частности, исследовательский прогресс в рамках модели агенда-сеттинга (установки повестки дня) вызван стремлением исследователей продемонстрировать новую точку зрения на влияние СМИ. Так, МакКомбс и Шоу в своей самой цитируемой работе успешно продемонстрировали: пускай медиа не могут повлиять на то, ЧТО думает аудитория ― зато они весьма успешно влияют на то, О ЧЕМ аудитория думает (McCombs & Shaw 1972).

Заключение

Итак, в данной работе были рассмотрены три основных этапа и шесть взаимосвязанных групп теорий, развитие которых определило поступательное изменение, дополнение и уточнение научного знания о влиянии масс-медиа на индивида и общество с начала ХХ века и по настоящее время. Однако вопрос о природе этого процесса остается открытым ― различные авторы раскрывают ее по-разному. К примеру, Джеймс Кери предположил, что различия в восприятии «силы» массовых коммуникаций могут сами по себе иметь историческое объяснение (Carey 2008). Автор предлагает искать источник динамики от «мощных» эффектов к «минимальным» и обратно в том, как социальная реальность трансформировалась в течение XX века. Эпоха «мощных» эффектов неразрывно связана с историей двух мировых войн, в то время как на более спокойные 1950-е и 1960-е пришелся расцвет идеи об ограниченности влияния медиа, пока спокойствие вновь не было нарушено расцветом протестных движений.

Также весьма значимую роль в оценке влияния медиа на индивида и общества играет развитие технологий. Этот фактор приобретает особенную актуальность в современную информационную эпоху, поскольку трансформация общества, трансформация медиа, и трансформация подходов к изучению медиа неразрывно связаны (Rosengren et al. 1989). И ключевым для всей дисциплины вопросом становится то, смогут ли исследователи адаптировать теоретико-методологический аппарат дисциплины под все более и более возрастающий темп перемен. М. МакКомбс, один из «законодателей» теории медиаэффектов, в своей не столь давней работе (McCombs 2005) пишет, что Интернет становится «главным фронтиром» для развития дисциплины ― многие авторы за последние годы посвятили усилия проверке уже установленных на примере традиционных медиа закономерностей «в новых условиях». Для зарождающегося четвертого этапа развития, начало которого принято связывать с «Эпохой Интернета», характерно повышенное внимание к изменениям, которые Интернет налагает на коммуникационный ландшафт и журналистику в целом. И целый ряд авторов, как пишет МакКомбс, уже предрек конец теории медиаэффектов, поскольку в цифровую эру восприятие каждым человеком информационной повестки будет сугубо индивидуализировано, и сделать масштабные обобщения о механизмах влияния СМИ на общественное мнение вокруг какой-либо темы в таких условиях станет невозможно.

Однако же, критика подобных выводов дает основания для более оптимистичного взгляда на ситуацию. К примеру, Дж. Гамильтон (Hamilton 2004) выяснил, что гомогенность повестки в Интернете даже выше, чем в прессе ― тираж 5 крупнейших американских газет составляет 21,5% от общего по стране, тогда как 5 крупнейших в стране веб-версий газет составляют 41,4% данного сегмента в Интернете. В свою очередь, Д. Айкат (Aikat 1998) обнаружил, что новости по наиболее актуальным темам и ярким событиям в традиционных и новых медиа демонстрируют высокую степень единообразия ― в среднем коэффициент корреляции составил +0,82. Таким образом, возможности говорить о единой медийной повестке дня в Интернете и ее влиянии на общество все еще не могут быть отброшены исследователями.

С 1980-х годов единственной новообразованной группой теорий в рамках изучения медиаэффектов стали «теории Новых Медиа». Главной (по мнению ряда авторов, единственной (Neuman & Guggenheim 2011)) концепцией здесь является «взаимодействие человека и компьютера» (HCI: Human-computer interaction theory) (Walther 1996). Авторы пытаются установить закономерности развития коммуникации в информационных пространствах, одновременно инициируемой, регулируемой и опосредуемой современными компьютерными технологиями и Интернет-средой (McKenna, Joinson, Reips & Postmes 2007).

Наиболее перспективным подходом к решению поднятой проблемы становится использование новейших технологий машинного анализа медиатекстов. Компьютерные алгоритмы сбора данных (Data Mining) позволяют собирать, обрабатывать и анализировать огромные массивы информации с применением «ассоциативных правил». Отчасти подобные методы уже были применены в ряде работ. К примеру, Л. Гуо и К. Варго исследовали закономерности «сетевого агенда-сеттинга» на основе анализа массива публикаций в микроблог-сервисе Twitter вокруг президентской кампании 2012 года в США (Guo & Vargo 2015).

В свою очередь, технологии контролируемого машинного обучения (Supervised Machine Learning) открывают еще более широкие горизонты для исследователей, применяющих количественный контент-анализ. Так, Б. Буршер, Р. Влигентхарт и их коллеги из университета Амстердама (Burscher et al. 2014) предложили способ автоматического кодирования медиатекстов в соответствии с заданными фрейминг-индикаторами и даже продемонстрировали способ его применения в кодировании четырех распространенных журналистских фреймов ― «конфликта», «экономических последствий», «личного интереса» и «морали». Согласно выводам исследователей, «обучение» компьютерного алгоритма на примере нескольких сотен документов позволяет поднять качество анализа до уровня, сопоставимого с опытным исследователем, и затем трудозатраты многократно компенсируются, поскольку скорость обработки документов программы во многие тысячи раз превышает человеческие возможности. А значит, даже в условиях экспоненциально растущего объема медиаконтента (Lazer et al. 2009) у исследования медиаэффектов есть будущее.

 

Библиография / References

Aikat, D. (1998). News on the Web. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies4(4), 94–110. doi: 10.1177/135485659800400409

Ball-Rokeach, S., & DeFleur, M. (1976). A Dependency Model of Mass-Media Effects. Communication Research, 3(1), 3–21. doi: 10.1177/009365027600300101

Bauer, R. (1964). The Obstinate Audience: The Influence Process from the Point of View of Social Communication. American Psychologist, 19(5), 319–328. doi: 10.1037/h0042851

Berger, P. L., & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality. New York: Anchor.

Blase, J. (1986). Socialization as Humanization: One Side of Becoming a Teacher. Sociology Of Education59(2), 100. doi: 10.2307/2112435

Blumer, H. (1933). Movies and Conduct. New York: Macmillan & Company.

Blumer, H., & Hauser, P. M. (1933). Movies, Delinquency, and Crime. New York: Macmillan.

Burscher, B., Odijk, D., Vliegenthart, R., de Rijke, M., & de Vreese, C. (2014). Teaching the Computer to Code Frames in News: Comparing Two Supervised Machine Learning Approaches to Frame Analysis. Communication Methods And Measures, 8(3), 190–206. doi: 10.1080/19312458.2014.937527

Campbell, A., Converse, P. E., Miller, W. E., & Stokes, D. E. (1980). The American Voter. University of Chicago Press.

Carey, J. W. (2008). Communication as Culture, Revised Edition: Essays on Media and Society. Routledge.

Davison, W. (1983). The Third-Person Effect in Communication. Public Opinion Quarterly47(1), 1–15. doi: 10.1086/268763

De Vreese, H., Peter, J. & Semetko, H. (2001). Framing Politics at the Launch of the Euro: A Cross-national Comparative Study of Frames in the News. Political communication, 18(2), 107–122. doi: 10.1080/105846001750322934

Entman, R. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal Of Communication43(4), 51–58. doi: 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x

Festinger, L. (1962). Cognitive Dissonance. Scientific American207(4), 93–106. doi: 10.1038/scientificamerican1062-93

Gamson, W., & Modigliani, A. (1989). Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A Constructionist Approach. American Journal of Sociology95(1), 1–37. doi: 10.1086/229213

Gerbner, G., & Gross, L. (1976). Living with Television: The Violence Profile. Journal Of Communication26(2), 172–199. doi: 10.1111/j.1460-2466.1976.tb01397.x

Gitlin, T. (2003). The Whole World isWwatching: MassMmedia in the Making and Unmaking of the New Left. University of California Press.

Goffman, E. (1974). Frame analysis: An Essay on the Organization of Experience. Harvard University Press.

Granovetter, M. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology78(6), 1360–1380. doi: 10.1086/225469

Guo, L., & Vargo, C. (2015). The Power of Message Networks: A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership. Mass Communication And Society, 18(5), 557–576. doi: 10.1080/15205436.2015.1045300

Habermas, J. (1991). The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. MIT press.

Hamilton, J. (2004). All the News That’s Fit to Sell: How the Market Transforms Information into News. Princeton University Press.

Heider, F. (2013). The Psychology of Interpersonal Relations. Psychology Press.

Herzog, H. (1944). What Do We Really Know About Day-Time Serial Listeners? Radio Research.

Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. doi: 10.1080/00332747.1956.11023049 

Hovland, C. Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven: Yale Univer.

Hovland, C. I., & Lumsdaine, A. A. (2017). Experiments on Mass Communication (Vol. 4976). Princeton University Press.

Iyengar, S., Peters, M., & Kinder, D. (1982). Experimental Demonstrations of the “Not-So-Minimal” Consequences of Television News Programs. The American Political Science Review, 76(4), 848–858. doi: 10.2307/1962976

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Thousand Oaks, CA: Sage publications.

Katz, E., Lazarsfeld, P. F., & Roper, E. (2017). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Routledge.

Kelley, H. H. (1967). Attribution Theory in Social Psychology. In Nebraska symposium on motivation. University of Nebraska Press.

Klapper, J. T. (1960). The Effects of Mass Communication. New York: Free Press.

Lang, A. (2013). Discipline in Crisis? The Shifting Paradigm of Mass Communication Research. Communication Theory, 23(1), 10–24. doi: 10.1111/comt.12000 

Lang, G. E., & Lang, K. (1981). Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research. In Social Psychology: Sociological Perspectives (pp. 653–682). New York: Basic Books.

Lasswell, H. D. (1935). World Politics and Personal Insecurity. N.Y.: McGrow.

Lasswell, H. D. (1948). The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas, 37, 215–228.

Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The People’s Choice. New York: Columbia University Press.

Lazer, D., Brewer, D., Christakis, N., Fowler, J., & King, G. (2009). Life in the Network: the Coming Age of Computational Social. Science, 323(5915), 721–723.

Lippmann, W. (2017). The Phantom Public. Routledge.

Livingstone, S. (1996). On the Continuing Problems of Media Effects Research. Mass Media and Society, 2, 305–324.

McCombs, M. (2005). A Look at Agenda-setting: past, present and future. Journalism Studies, 6(4), 543–557.

doi: 10.1080/14616700500250438 

McCombs, M., & Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187. doi: 10.1086/267990 

McGuire, W.  J. (1969). The Nature of Attitudes and Attitude Change. In E. Aronson & G. Lindzey (Eds.). The Handbook of Social Psychology, 2nd ed. (pp. 136–314). Massachusetts: Addison-Wesley.

McKenna, K., Joinson, A. N., Reips, U. D., & Postmes, T. (2007). Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford University Press.

McLuhan, M. (1964). The Medium is the Message. In Understanding Media: The Extensions of Man. N.Y.: McGraw Hill.

McQuail, D. (2010). McQuail’s Mass Communication Theory. Sage publications.

Megwa, E., & Brenner, D. (1988). Toward a Paradigm of Media Agenda‐setting Effect: Agenda‐setting as a Process. Howard Journal Of Communications, 1(1), 39–56. doi: 10.1080/10646178809359668 

Neuman, W., & Guggenheim, L. (2011). The Evolution of Media Effects Theory: A Six-Stage Model of Cumulative Research. Communication Theory, 21(2), 169–196. doi: 10.1111/j.1468-2885.2011.01381.x 

Noelle-Neumann, E. (1974). The Spiral of Silence a Theory of Public Opinion. Journal Of Communication, 24(2), 43–51. doi: 10.1111/j.1460-2466.1974.tb00367.x

Peters, J. D. (2012). Speaking into the Air: A History of the Idea of Communication. University of Chicago Press.

Peterson, R. C., & Thurstone, L. L. (1933). Motion Pictures and the Social Attitudes of Children. New York: Macmillan Co.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY.

Putnam, R. (1995). Tuning In, Tuning Out: The Strange Disappearance of Social Capital in America. PS: Political Science & Politics, 28(04), 664–683. doi: 10.1017/s1049096500058856 

Riffe, D., & Freitag, A. (1997). A Content Analysis of Content Analyses: Twenty-Five Years of Journalism Quarterly. Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(4), 873–882.

doi: 10.1177/107769909707400414 

Rogers, E. (2004). A Prospective and Retrospective Look at the Diffusion Model. Journal of Health Communication, 9(sup1), 13–19.

doi: 10.1080/10810730490271449

Rosengren, K. E., & Windahl, S. (1989). Media Matter: TV Use in Childhood and Adolescence. Norwood, NJ: Ablex.

Rotter, J., Bandura, A., & Walters, R. (1964). Social Learning and Personality Development. The American Journal of Psychology, 77(3), 525–526. doi: 10.2307/1421043

Sears, D., & Freedman, J. (1967). Selective Exposure to Information: A Critical Review. Public Opinion Quarterly, 31(2), 194–213. doi: 10.1086/267513  

Shannon, C. E. (1948). A Mathematical Theory of Communication. Bell System Technical Journal, 27(3), 379–423.

Star, S., & Hughes, H. (1950). Report on an Educational Campaign: The Cincinnati Plan for the United Nations. American Journal of Sociology, 55(4), 389–400. doi: 10.1086/220562

Tajfel, H. (1982). Social Psychology of Intergroup Relations. Annual Review Of Psychology, 33(1), 1–39. doi: 10.1146/annurev.ps.33.020182.000245 

Tichenor, P., Donohue, G., & Olien, C. (1970). Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge. Public Opinion Quarterly, 34(2), 159.

doi: 10.1086/267786 

Trenaman, J. M., & McQuail, D. (1961). Television and the Political Image: A Study of the Impact of Television on the 1959 General Election. Taylor & Francis.

Walther, J. (1996). Computer-Mediated Communication. Communication Research, 23(1), 3–43. doi: 10.1177/009365096023001001 

Wanta, W., Golan, G., & Lee, C. (2004). Agenda Setting and International News: Media Influence on Public Perceptions of Foreign Nations. Journalism & Mass Communication Quarterly, 81(2), 364–377.

doi: 10.1177/107769900408100209 

Zillmann, D., & Cantor, J. R. (1976). A Disposition Theory of Humor and Mirth. Humor and Laughter: Theory, Research, and Application, 93–115.

 

[1] В частности, журналы из категорий «Communication Studies», «Communication Theory», «Communication General» и «Communicationa Research» таких издательств, как Taylor & Francis, Sage, Wiley-Blackwell, Elsevier и др.

 

THE EVOLUTION OF THEORETICAL AND METHODOLOGICAL APPROACHES TO MEDIA EFFECTS STUDIES

IVAN PODOLYAN

Ph.D. Student, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia.

Address: 9, Mokhovaya Str., Moscow, 125009, Russia.

E-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. 

Abstract: The article observes the evolution of scientific thought in the media effects studies and related fields of knowledge. The author identifies four successive stages in this process and combines the ideas, theories and concepts that emerged during each stage into groups based on their theoretical and methodological affinity. In addition, the article touches upon the historical and academic context of the evolution of knowledge on media effects and formulates generalized predictions of the discipline development.

Key words: media theory, communication theory, methodology, media effects.

Received at July 02, 2019.

How to cite: Podolyan, Ivan (2019). The Evolution of Theoretical and Methodological Approaches to Media Effects Studies. Researcher. European Journal of Humanities & Social Science. 3 (2), 117–135.

DOI: http://dx.doi.org/10.32777/r.2019.2.3.6 

Top
We use cookies to improve our website. By continuing to use this website, you are giving consent to cookies being used. More details…